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        快手半年投230亿营销扭亏仍无望 遭抖音视频号夹击突围难期

          今年2月5日,宿华与程一笑联合创立的快手成功登陆港交所,招股价115港元/股,短短6个交易日,股价涨至417.80元/股,市值达到1.74万亿港元。

          然而,半年过去了,8月27日,其市值只剩2932亿港元,蒸发了1.44万亿港元,折合人民币1.2万亿元。

          半年报显示,今年上半年,快手实现营业收入361.6亿元,同比增逾40%,经调整后的亏损净额96.89亿元。去年同期,公司亏损63.48亿元。

          上半年,快手投入的营销费接近230亿元,亏损面却进一步扩大,扭亏似乎遥遥无期。

          作为短视频第一股,前有抖音,后有微信加持的视频号,夹缝中生存的快手,突围之路在何方?

          今年上半年,宿华和程一笑联手将快手推进了港股市场。这家历时10年发展、主营短视频的公司,一进入资本市场就受到了广泛关注。

          上市之时,快手的招股价格为115港元/股,上市首日的开盘价338港元/股,盘中最高345港元/股,当日收报300港元/股。五个交易日后,即2月16日,股价最高达到417.80港元/股,已较招股价格上涨了263.30%。

          这一天,快手的市值最高约1.74万亿港元。这一市值,超过美团、中国平安,接近两个百度。

          然而,417.80港元/股的股价是迄今为止的巅峰,登顶之后,股价跌跌不休。8月20日,快手股价最低下探至64.50港元/股,较半年前的高点跌惨了,跌幅高达84.56%。即便是相较招股价,也下跌了43.91%。

          近几个交易日,股价略有回升,8月27日,快手股价为71.45港元/股,市值为2932亿港元。

          短短半年,市值从1.74万亿港元到2932亿港元,蒸发了约1.44万亿港元,跌去了一个美团。

          上市后,快手披露的一季报显示,今年前三个月,公司实现营业收入约170亿元,同比增长36%。调整后的亏损净额为49.18亿元,和去年同期比,亏损面增加了13.2%。二季度,营业收入为191.39亿元,同比增长48.8%,经调整后的亏损净额为47.70亿元,较一季度略有收窄。

          整体上,上半年,公司实现营业收入361.60亿元,同比增长42.8%,经调后的净利润亏损净额96.89亿元,同比扩大54.2%,亏损面进一步扩大。

          近几年,快手一直处于亏损状态。2017年至2019年,其亏损金额分别为-200.45亿元、-124.29亿元、-196.52亿元,2020年,亏损金额为79.48亿元。

          由此可见,上市之前的四年,快手累计亏损600.74亿元。算上今年上半年的亏损,合计亏损697.63亿元,接近700亿元。

          具体业务而言,二季度,公司直播业务收入为71.93亿元,同比下滑13.7%。从业务收入占比上看,快手对直播业务的依赖度降低,转而推动线上营销业务和电商业务发展。线年第二季度的99.62亿元。快手电商交易总额(GMV)达到人民币1454亿元,较去年同期增长100%。而这主要是由于公域短视频内容优化,用户在公域内容的投入时间变长,以及2020年第二季度COVID-19暴发期间实施严格的检疫隔离,更多用户转向线上社交和娱乐活动。

          从收入占比看,二季度,直播收入占比64.8%,如今仅为37.6%,线%,上升明显。

          上市了,快手新的难题来了,那就是该如何突破发展瓶颈,形成自己的可持续盈利能力。

          今年二季度,多年亏损的互联网新型电商平台拼多多,实现了历史性盈利,净利润达到24亿元。

          长江商报记者发现,拼多多实现了历史性扭亏为盈,与其营销费用缩减直接相关。今年二季度,其销售费用为103.88亿元,环比一季度的129.97亿元减少26.09亿元。而二季度的营业收入230.46亿元,较一季度的221.67亿元还有所增长。

          当然,拼多多压缩销售费用并非为了盈利刻意去减少,而是根据自身经营发展减少不必要的投入。

          在营销投入方面,快手颇为大方。今年上半年,公司销售费用为229.29亿元,去年同期为137.09亿元,同比增加92.20亿元,增幅约为67.26%。这一增幅,超过同期营业收入的增幅。

          分季度看,今年一二季度,快手的销售费用分别为116.60亿元、112.70亿元,二季度营业收入增长,销售费用反而有所减少。或许,这也是公司二季度亏损略有收窄的原因之一。

          实际上,近年来,快手一直在烧钱推广。2019年、2020年,其销售费用分别为98.65亿元、266.15亿元,加上今年上半年,两年半时间,销售费用合计达594.09亿元。

          巨额销售费用于推广,对互联网平台企业而言,主要用以获取新客户,并鼓励平台用户创作的积极性。

          但今年上半年,快手的用户活跃度有所下滑。二季度,快手的平均日活跃用户为2.932亿,低于一季度的2.953亿;平均月活跃用户5.06亿,比一季度的5.198亿减少1360万。整个上半年,快手的平均日活跃用户数为2.943亿。

          其实,快手早就在布局,包括进军海外市场。2016年,快手向印尼市场推出KwaiGo,2018年在印度、巴西、俄罗斯等市场推出Kwai和UVideo。后来,又推出SnackVideo和视频剪辑应用MyMaster和VStatus。遗憾的是,这些布局均未见明显实效。

          今年上半年,上市之后,快手继续布局海外市场,包括在美国市场打造的Zynn,但在今年8月20日,Zynn被关闭。

          在市场人士看来,快手缺乏生态,缺少规模优势。快手“长得像”抖音,而抖音的母公司字节跳动系,有今日头条、西瓜视频。

          视频号也在迅速崛起,借助微信的加持,其影响力不断扩大。作为快手的单一大股东,腾讯似乎给快手的支持也有限,腾讯也孵化了自己的视频号。

          抖音、视频号、快手,似乎并未形成三足鼎立之势,快手是在夹缝中生存。在用户出现流失迹象的趋势下,缺乏明显优势的快手,该如何突围?

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