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        快手慢了

          8月25日晚间,快手科技发布了今年的二季度财报。财报显示,二季度快手收入191.4亿元(单位:人民币,下同),同比增长48.8%,经调整亏损净额47.7亿元,同比扩大146.2%。上半年,快手收入361.6亿元,同比增长42.8%,经调整亏损净额96.9亿元,同比扩大54.2%。

          8月27日,快手微涨1.49%报收71.45港元,总市值2972亿港元。但相较415港元的最高点,快手股价已经跌去超过八成,市值蒸发超1.3万亿港元。快手连跌的股价和市值,不仅套牢了那些基石投资者,也让万千股民包括快手员工唏嘘不已,“快手还要跌多久?”成了股民们想知道但又不敢看的问题。

          此前的8月5日,快手迎来了天量解禁。根据文件披露,快手当日有38.82亿股股票解禁,占发行后股本的94.81%,解禁对象主要包括基石投资者、机构股东、持股高管以及员工等。快手两位创始人宿华和程一笑在说出“不卖”后,就再度深藏功与名。

          去年11月,快手公布招股书后一直保持高热度,来咖智库曾在《快手上市冲刺,业务不够东风来凑》一文中,分析了当时快手上市的基本面和大环境。今年来看,好像所有人都知道快手的第二增长曲线来自于电商,而所有人也都知道快手在拉新留存和电商生态搭建上,到底是有多努力。但感觉用力过猛后,依然还是上不了台面。

          如今的快手,就如高速赛道上行驶的车辆,虽然猛踩油门,但速度就是提不上来,自然也难以形成超越。

          快手的连跌,除了政策影响外,或许更多在于业务层面。下面我们从整体业绩、用户运营以及具体业务方面来分析下。

          我们先来看下快手本季的整体营收。今年二季度快手录得营收191.4亿元,同比和环比分别增长48.8%、12.6%,相比以往只能说是表现正常。但各项成本开支的增加,让快手的经营亏损继续扩大。

          具体来看,二季度销售成本同比增加27.6%至108亿元,主要是由于随着用户群体扩大及业务增长(包括海外)导致用户流量增加,带宽费用及服务器托管成本、物业及设备及使用权资产折旧以及无形资产摊销亦有所增加;及为支持业务增长而增加僱员人数及相关以股份为基础的薪酬开支导致僱员福利开支增加。

          其中销售及营销开支同比增加100.8%至113亿元,占总收入的百分比由43.6%增加至58.9%,主要是由于推广及广告开支增加所致。2021年第二季度推广及广告开支增加,主要是由于海外市场业务拓展的开支、产品推广及品牌推广活动开支增加所致。

          基于上述各项成本增加的原因,快手于2021年第二季度录得经营亏损72亿元,经营利润率为-37.7%,2020年同期则录得经营亏损25亿元,经营利润率为-19.7%。这也意味着,本季相比去年同期亏损扩大了188%,尤其是相比营收同比增长的48.8%,收入增速已经远低于花钱的速度,这种亏损可能将持续并且扩大下去。

          在用户运营数据方面,财报显示,得益于平台分发算法的升级、社交信任的增强以及内容生态的不断丰富,用户在快手上的参与度和活跃度进一步提升。二季度,快手应用的平均日活跃用户(DAU)达2.932亿,同比增长11.9%,但低于一季度的2.953亿;而平均月活跃用户(MAU)达5.06亿,比一季度的5.198亿降幅超千万。

          这也就是说,今年二季度快手在日活和月活方面,均出现了环比下降的情况,整体上的同比增幅也在放缓,而且相比抖音,两者的差距也更加明显。据此前媒体报道,今年一季度,抖音主站平均DAU已达5.1亿,年内涨幅达1亿,加之抖音极速版+火山版,一般预估其DAU在6-7亿之间。

          宿华在财报电话会上表示,一季度春节活动提高了用户基数,而且年轻用户的活跃受假期影响大,所以二季度有一定波动,但还是在正常范围内。在促进用户增长方面,二季度快手增长和产品部合并,打通底层数据,帮助用户留存。“短视频行业的渗透率已经很高了,数据趋势上仍然可以看到在增长,对于年度增长目标以及中期4亿DAU的目标,我们依然保持很强的信心。”

          在用户粘性方面,快手上每位日活跃用户的日均使用时长达到了106.9分钟,环比及同比分别增长7.7%、25.2%,快手DAU/MAU的比值为57.9%,环比增加1.1个百分点。但这样的时长,仍未达到当前的平均水平。此前《2021中国网络视听发展研究报告》的数据显示,2021年3月,短视频应用的人均单日使用时长为125分钟。

          值得注意的是,快手6月在海外市场的MAU已超1.8亿。宿华透露,目前快手海外发展的策略重点是人口密度高、对短视频文化的接受程度高而且变现潜力高的国家和地区。2021年上半年,主要集中开发南美、东南亚及中东地区的市场。“目前海外市场还有好几亿的增量,短期内策略是用差异化内容吸引潜在用户,并提高本地化内容比例,参与当地的专业内容制作,提高用户的留存率。”

          为了争夺用户,快手也在加大销售及营销开支。宿华称,快手在二季度113亿元营销费用中,有三分之一大约34亿元是花在海外的,以用于拓展海外业务寻求突破点。在上个季度,海外营销费用投入占比仅为六分之一。

          事实上,近两年来,快手基本上都是采用大投入、大营销的模式来维持用户增长。2020年春晚,快手撒出了10亿红包,一举让自己的日活超越3亿,也在这个季度就花掉2019年将近一年的营销费用。2021年春晚,快手继续撒币21亿,在主App和极速版全面推广看视频返红包的网赚模式,再次让其日活有了2000多万的增长,月活从4.76亿跃升到5.2亿。而在今年5月,快手宣布与中央广播电视总台达成合作,获得了2020年东京奥运会与2022年北京冬奥会的视频点播及短视频权利,能够从抖音手中抢到奥运会的合作,付出的代价必然也不小。

          快手这种大投入,在早期获客上是有明显效果的,但越到后面效果就会递减,即只要营销费用下滑,活跃用户增长就跟着放缓或停滞,这也让自身形成了极大的路径依赖。以这次东京奥运会为例,奥运会最核心的资源是视频直播权,其次是运动员入驻所带来的名气和流量,但前者各家基本上差不多,后者才是各家真正比拼的地方。奥运会期间,拿到央视合作资源的快手,把重点放在制作各种奥运节目以及各种周边活动上,短期火爆但生命周期不长,而抖音则重点关注运动员,截至8月8日,东京奥运中国代表团参赛选手中,共有178人入驻抖音。等奥运周期过后,网民们记住的是具有长尾效应的运动员或奥运冠军,只要保持活跃、互动就会有关注度、有流量,而不是快手上制作的各种奥运节目。奥运营销的投入产出,孰高孰低一眼便知。

          在此次财报电话会上,快手高管也坦承快手目前的效率的确不太高,还有很大改进的空间。

          根据CNNIC今天发布的最新统计报告显示,截至2021年6月,我国手机网民规模达10.07亿,网民使用手机上网的比例为99.6%,这其中短视频用户规模达8.88亿,占到手机网民的88%。这也意味着,国内新增用户逐渐见顶的当下,抖音和快手已经开始进入存量市场竞争阶段,同时还要在海外市场上竞争,再加上视频号的抢食,短视频平台未来的投入只高不低。

          目前,快手营收主要由直播、线上营销服务与其他服务(包括电商)三大部分组成。在过去几年的营收结构中,直播打赏收入是快手最重要的营收来源,且这也是其相较抖音信息流广告变现最大的模式区别。但随着监管的收紧以及对新业务的开拓,快手直播占比下降、电商业务上升成为整体变化趋势。2020年上半年,快手直播业务还一度占据68.5%的总营收,但到了2020年全年,快手直播、线上营销服务以及其他服务三大业务,占总营收的比例分别为56.5%、37.2%、6.3%。

          而今年上半年,快手直播、线上营销服务以及其他服务的营收占比则分别是40%、51.4%和8.9%。财报显示,2021年上半年快手营收361.58亿元,同比增加42.8%,增量几乎全部来自线上营销服务。目前线上营销服务包括定制化短视频广告内容创作、直播间打造、粉丝群体及私域流量管理,及电商变现。通过这一系列服务,品牌广告商可以在快手的平台上全面开展包括品牌发现、推广及产品销售各方面的营销策略。

          具体来看二季度情况,线上营销服务收入同比增长156.2%达到100亿元,已经成为快手第一大收入来源,主要是由于公域流量的增加,以及人工智能及大数据分析能力使得算法优化,吸引更多的广告客户。值得一提的是,来自品牌广告的收入保持高速增长,再一次超越线上营销服务收入的同比增幅。同时,品牌广告商数量较去年同期增长近四倍。与线上营销收入的增长相对应,快手直播收入出现下降,二季度来自这块业务的收入同比减少13.7%至72亿元。主要由于公域短视频内容优化,用户在公域内容的投入时间变长。此外,受疫情影响,2020年二季度用户大多居家隔离,很多娱乐活动转至线上,而现在人们恢复正常的生活模式。

          其他服务在二季度收入同比增长212.9%至20亿元,主要由电商业务推动,电商交易总额达到1454亿元,是去年同期的两倍。快手小店作为电商业务的闭环模式,对电商交易总额的贡献率持续提升,从2020年同期的66.4%,增长至2021年第二季度的90.7%。

          易观智库发布的《2021年上半年直播电商行业洞察》数据显示,预计2021年直播电商整体规模将接近2万亿元。但快手本季1454亿的电商GMV,以及录得的20亿收入,显然在整个直播电商盘子里还太小,更不足以支撑其平台电商的业务。也因此,7月快手电商生态大会提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”,并且投入亿级资源扶持服务商后,以更好的提升增长曲线。

          对于如何平衡广告、电商、直播等多种变现模式的问题,快手高管也回应称,不同业务存在两个平衡,首先是广告和电商方面,内循环广告占比已超过30%。今年,广告和电商联动加深,未来有望高速增长,不断迭代,相信更多广告主会进入;其次是直播和电商方面,我们不会刻意做流量划分,两者主要任务都是为主播提供高效生产工具,好的娱乐主播和电商主播都可以创造好的内容,提供好的体验,能带来流量而非消耗流量。

          但留给快手的时间已经不多了。这个月,网信办相继发布了《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》、《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》等新规,涉及明星艺人榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等相关产品或功能,要深入清理涉粉丝群体违法违规和不良信息。这些新规的出现和加强,也意味着短视频打榜刷榜、连麦刷礼物等将受到限制甚至是取消,这直接关系到快手的直播营收,而如果电商业务又没有做起来的话,快手的营收将会陷入“丢了西瓜也没捡起芝麻”的尴尬。

          另外,从今年开始,快手在每季财报中也开始披露海外业务情况。二季度的财报显示,海外拓展已经成为快手的核心战略之一,目前快手正积极投入用户获取及用户活跃度提升,同时丰富和扩大内容生态体系,并且还成为2021年美洲杯的官方赞助商及官方社交媒体平台。快手也希望在重点市场在进入存量竞争之前,尽量获取市场份额。但本季也仅披露了海外用户的月活数,未有相关的营收数据。

          目前快手在海外的扩张,采用的是矩阵团战的方式,其中Kwai主攻南美,SnackVideo主攻东南亚、南亚,而Zynn则主攻北美。Kwai、SnackVideo发展尚可,但Zynn在美国1年多的时间里,下载次数不到50万,更是在今年8月20日,Zynn在美国应用商店下架并停止服务,北美市场成了TikTok的一家独大。对于此事件,快手在财报中也并未提及。

          面对股价的破发和下跌,小米的雷军当初做了一个很好的表率,以持续回购小米股票的形式,直到走出股价的低谷。今年来,为了保持战略定力稳定预期,阿里、小米以及腾讯等也都在市场上大手笔回购股票,甚至在季报中披露了时间表。那快手的宿华现在在想什么呢?下一步到底要干什么?

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