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        快手出海求生

          随着八月接近尾声,众多上市公司的中期成绩单纷纷出炉,这其中就有视频社区 B 站、游戏直播斗鱼等内容平台的财报。不过,从其披露的财报中可以看出,如今内容平台的发展都不容乐观,而作为 短视频双雄之一 的快手近期交出的答卷中,也显露出了其对优质内容的迫切需求。

          近日,快手发布了截至 2021 年 6 月 30 日的二季度财报。财报显示,二季度快手总收入为 191 亿元,同比增长 48.8%,环比增长 36.6%;而快手净亏损为 47.7 亿元人民币,同比扩大 146.2%。显然,快手在该季度营收增长依旧强劲,但亏损却在进一步扩大,而这二者之间的巨大落差则要从其各项业务的不同表现说起。

          众所周知,广告是各大互联网企业极其重要的变现方式之一,快手自然也不例外。在近两个季度,快手的广告业务超过了其他业务,成为了营收增长的主力。财报显示,二季度快手在线营销服务收入同比增长了 156.2% 至 100 亿元,对总收入的贡献再次过半数,成为了快手第一大收入来源。

          而快手广告业务之所以能发展得如此迅猛,自然与品牌广告的大幅增长不无关系。快手品牌广告的重点行业诸如快消品、美妆及电子产品等的广告增速,均在二季度持续上涨。财报显示,快手二季度品牌广告数量较去年同期增长了近 4 倍,这直接带动了其广告业务的迅猛增长。

          品牌广告迅猛增长,则得益于快手平台基础设施建设的完善。随着大数据分析能力的提升以及算法的优化,快手为品牌广告商提供了更好的线上营销服务。比如,二季度快手推出的 磁力金牛 平台包括了多种定制化选项,及数据可视化和监测功能,帮助商家实现了更加精准的营销服务。而自上线以来,磁力金牛所服务的广告商数量就在不断增长。

          此外,快手在内容上的持续输出增强了用户粘性,也为其带来了更多商业化可能。快手通过加码内容生态、社区建设等提高了用户黏性。财报显示,第二季度快手应用平均日活跃用户日均使用时长首次突破 100 分钟,环比及同比分别增长 7.7% 和 25.2%。而平台整体用户使用时长的增长,也吸引了更多的广告客户,从而带动了平台商业价值的提升。

          与广告业务的高歌猛进不同,快手的直播业务却开始逐渐显露颓势。财报显示,快手直播业务收入由上年同期的 83 亿元,减少到了本季度的 72 亿元,同比减少了 13.7%。显然,作为快手曾经的收入支柱,如今的直播业务已经退居二线。

          快手直播失速,一方面是由于本季度疫情有所缓解,大众恢复了正常的生活模式,就使得快手直播的用户有所流失。去年疫情期间,由于各地实施了严格的检疫隔离措施,人们的社交和娱乐活动便开始转移到了线上。不过随着今年的疫情得到有效控制,各企业开始复产复工,人们的生活回归正常,花费在休闲娱乐上的时间相应变少,看快手直播的人自然就减少了。

          另一方面,是由于公域短视频内容持续优化,用户投入在私域直播上的时间就相应变短。据悉,作为东京奥运会官方转播商,快手上与奥运相关的视频总播放量突破 730 亿,端内总互动人次达 60.6 亿;而快手上单部累计观看量破亿的系列短剧数也超过 800 部,其中 40 部为快手星芒计划孵化。得益于快手在内容上的多元化布局,使得用户在公域上投入的时间不断变长。

          快手直播收入的下滑,除了疫情的影响和业务的调整外,还与其对直播间的整顿不无关系。自从辛巴事件之后,快手就加大了对直播间的整治力度,不仅坚决打击和抵制直播间内的审丑卖惨、恶意炒作等不良行为,同时还不忘通过技术手段和人工审核等方式,过滤和清理直播间内的不良信息,如此自然会对原本的直播生态造成一些影响,进而影响了直播收入的增长。

          其实,除直播外快手的基本盘依旧稳健,线上营销服务业务飞速发展,其他业务也在稳健增长。财报显示,受电商业务推动,二季度快手其他服务收入为 20 亿元,同比增长 212.9%。而以如此增速发展,快手的电商业务,在如今直播电商市场依旧广阔的背景下,还有着很大的成长空间。

          快手的电商业务能稳健增长,离不开其对 快手小店 以及 好物联盟 平台的大力推广。快手小店和好物联盟作为快手打造电商业务闭环模式的关键一环,在本季度对电商交易总额的贡献率持续提升。财报显示,快手小店的 GMV 占比从上年同期的 66.4%,增长至今年第二季度的 90.7%;而好物联盟的 GMV 占比也从上季度的 85% 再次提升到了 90%。

          快手在继续建设电商设施的同时,还在为品牌商提供更全面的解决方案。快手通过多样化的辅助工具降低了商家的准入门槛,在引入了更多知名品牌商的同时,还大力支持品牌商直播,以扩大电商的影响力。另外,快手还推出了一系列工具用来简化建立和管理账户的流程,从而帮助商家提升店铺的运营效率,从而进一步提升其客单价、复购率、转化率等指标的增长。

          而除了对商家的大力支持外,快手还在不遗余力地丰富着商品种类。报告期内,快手电商新增了不少品牌商品,除了女装、美妆和珠宝玉石等畅销品外,还在男装运动、家电数码以及家居百货等新兴品类上加以丰富,因此快手电商交易总额才在该季度取得了快速增长。财报显示,快手电商交易总额 ( GMV ) 达到 1454 亿元,是去年同期的两倍。

          随着国内内容平台对用户的争夺逐渐趋于白热化,即便是作为短视频头部玩家的快手,在用户获取上也开始变得十分艰难。为了能持续 纳新 ,快手在巩固国内平台的同时,也在今年开始加速推动出海计划,并且在接下来还将继续推进。

          首先,短视频与直播在海外市场的渗透率相对较低,快手出海会有很大的发展空间。海外的主流信息平台如 Facebook、Twitter 等,大多还停留在信息流和长视频时代,海外用户对短视频和直播的需求尚未得到满足。而作为国内名列前茅的内容平台,快手凭借其在短视频和直播行业深耕多年的深厚积淀,必能在充满发展机遇的海外市场找到更多新机会。

          其次,快手本季度在海外市场收获十分可观,继续加码对目前的快手而言无疑是个好选择。财报显示,快手第一季度在海外市场月活跃用户数均值超过 1 亿,但截至 6 月,这一数字已经超过了 1.8 亿,增速可谓是十分迅猛。而这一显著成绩对于目前获客十分困难的快手而言,无异于是一针强心剂,大大增强了其出海的信心。

          不过,对于海外市场的开拓,前期必然也需要 烧钱换规模 ,加上直播业务已然失速,所以即便是有广告和电商支撑,快手的财报恐怕也会在未来一段时间内受到拖累。从长期来看,面临增长与减亏双重压力的快手,接下来如何同时兼顾两者,将成为未来一段时间之内资本市场关注的焦点。

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